于晖（中国妇女儿童博物馆陈列部北京100730）
[摘要]随着时代的发展，人们对博物馆的认知从简单的收藏保管发展到现在的服务公众，在这样急速发展的探索时期，从业人员也更多的在思考，我们需要做什么、怎么做，才能既满足公众的需求，同时又能完成博物馆对社会的使命呢？本文将从展陈设计的角度来浅谈博物馆品牌建立的重要性及方法探索，并希望借由将博物馆与文化创意产业的结合来推动博物馆在现代社会中的价值实现。
[关键词]展陈设计
当前是中国博物馆行业的大发展时期，在2012年，北京市内注册博物馆就已经超过160座，平均十余万人就拥有一座博物馆。然而，这个数字并不代表每座博物馆都可以拥有十余万名观众。有些博物馆参观观众络绎不绝，甚至需要每天限制人数，而很多博物馆都处在观众很少，甚至鲜为人知的境地。让观众选择博物馆作为休闲娱乐的方式是整个博物馆行业的共同努力方向，而让选择进入博物馆的观众走进的是自己的博物馆，则是每个博物馆个体的思考内容。我们需要做的，不仅是争夺决定选择参观博物馆的目标观众，还应该是共同开发博物馆参观的潜在观众，通过博物馆品牌的建立，博物馆之间的差异化、个性化，我们在做的不仅仅是互相竞争，更是以这种方式形成一种合作，一种有利于博物馆大环境发展的合作，让“博物馆”这一个行业不再千篇一律、单调严肃，而是千姿百态，让人们对它产生兴趣，来接近它、接受它。
一、博物馆的品牌
品牌，在商业领域中简单的是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌并不简单的是一个名称一个符号的代表，同时，也包含了消费者对它的认可、印象与情感，既是信任度的载体，更是同种类商品和商家的明确区分。那么引申到博物馆上来，所谓博物馆的品牌，就是每个博物馆根据自身定位，依附于博物馆馆名所树立给观众的整体形象风格，它可以直接的影响一个博物馆能够给予参观者的期待方向。在文化创意产业中的博物馆，创造力是核心，而品牌影响力则是其发展根源。博物馆的品牌建立，最传统的方式是所拥有文物的价值展现，即珍贵的文物本身就是魅力所在。就如同一个公司的招牌产品一样，借由文物而使观众记住博物馆自身，而以文物作为吸引观众来到博物馆的手段。然而现在，单纯的以文物作为品牌建立的唯一依据，显然已经不能满足博物馆观众的需求，更不能与博物馆想成为大众日常休闲场所目标匹配，只让文物来定位博物馆的形象，那么更多会给人以博物馆是一种“膜拜场所”的感觉，使大部分博物馆给观众趋于一致的参观感受。
目前，博物馆想做的，不仅仅是供人参观欣赏，更多的是想真正走进人们日常的生活，拉近与人们的距离，真正影响人们的生活方式，这就应该让博物馆更加个性化、风格化，让观众有更多的选择，在不同的博物馆中感受不同的魅力，使博物馆成为人们生活的一部分，自然的被吸引和影响，从而使博物馆想传达给人们的文化真正的渗透进大家的精神。这也就是说，“博物馆”这一个广泛意义上的文化品牌，不能满足目前每一个博物馆的发展需求，特别是一些新馆，每个博物馆都需要一个更为细化的品牌定位，需要创立自己独有的、在“博物馆”这个大概念下的品牌。博物馆，是基于各种文化所创立的机构，其本身就可以说是一种文化产品，而博物馆品牌的定位，就是在多种文化中自己所选择的那部分，就如同服装品牌会选择简洁或奢华、居家或社交等等风格为自己的品牌特点一样，博物馆是传播文化的阵地，但最终不可能将所有文化都淋漓尽致的展现，有选择、有侧重，并以此逐渐形成自己的形象特征，凸显自己的风格与个性，“说”自己最想“说”的“话”，才能最终建立自己的博物馆品牌。而风格与个性的体现，展陈设计无疑是非常直接而简单的途径之一。而以展陈设计作为博物馆品牌建立的途径，那么也就要求在进行博物馆展陈设计工作时，不能单纯的以空间艺术性为衡量标准，而是应该以博物馆展览本身就是文化创意产品的眼光来看待。
二、以展陈设计实现品牌建立的方法探索
如果将博物馆的展览看作博物馆的产品，那么以产品创建品牌时，我们应该注意的就是其连贯性和整体性。
1、主题确立
展览的主题，蕴含了想要传达给观众的文化信息。文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活。是人们认识自然，思考自己，是人精神得以承托的框架。她包含了一定的思想和理论，是人们对伦理、道德和秩序的认定与遵循，是人们生活生存的方式方法与准则。博物馆本身就是文化的载体，而通过展览我们想与观众分享的精神到底是什么，这不仅是选择主题的根本，同时也影响了博物馆的定位。比如，选择生活上更多接触的文化类型作为主题，那么展览会更易理解，显得更为亲民和温馨，如果选择的是日常中较少接触的文化内容，如古琴、字画等，给人的印象就会显得更加高雅和端庄。
从商业角度来讲，在进行定位的分析过程中需要重点考虑到社会环境、顾客需求、市场环境、对手定位以及自身产品五个因素，那么对应到博物馆，我们需要考虑到社会环境、观众需求、博物馆行业环境、其他博物馆定位与实行情况以及本馆的情况这几个方面。
社会环境是指人类生存及活动范围内的社会物质、精神条件的总和，广义上包括整个社会经济文化体系。社会环境的构成因素是众多而复杂的，但就对博物馆展览的影响来说，它主要有四个因素：(1）政治因素,它包括政治制度及政治状况，如政局稳定情况、法制建设情况等；（2）经济因素，它关系到经济制度和经济状况，如实行市场经济的程度、经济发展速度、物质丰富程度、人民生活状况、广告活动情况等；（3）文化因素，它是指教育、科技、文艺、道德、宗教、价值观念、风俗习惯等；（4）讯息因素，它包括讯息来源和传输情况，讯息的真实公正程度、讯息爆炸和污染状况等。如果上述因素呈现出良好的适宜和稳定状态，其就会对博物馆展览起着促进、推动的作用；相反，就会产生消极的作用。开放而良好的社会环境，使得现在博物馆展览的主题定位范围非常的宽泛，而积极引领文明风尚的展览也更容易获得成功。
观众需求是指观众来博物馆的目的，他们期待看到什么、得到什么。一般来说，从参观博物馆的目的来分，主要有3种：专业性研究者或咨询、学习、游览观赏。从现在的发展趋势看，博物馆希望增加游览观赏这部分人群的比例，那么，观众的喜好、兴趣点对于展览主题的决定就十分重要。观众需求的信息来源，既可以通过博物馆自身对观众的研究得来，也可以根据相同目标受众的商业领域顾客研究分析得来。如中国妇女儿童博物馆的主要目标受众是女性和儿童，那么针对女性而言，女性的心理需求中有两个非常重要的部分，就是爱美和家庭，因此我馆在选择临展主题时，会以这两方面为侧重，尤其是“华装风姿·中国百年旗袍展”和“化零为整—21世纪美国拼布艺术展”，从参观统计上来看，女性观众占绝大部分，并且对展览都十分满意。
博物馆行业的整体环境在展览主题选择上也非常重要。根据《2012-2015年中国博物馆行业市场调研及投资环境分析报告》分析，全国博物馆免费开放全面启动后，博物馆的文
化辐射力和社会关注度得到空前提高，公共文化服务能力和社会效益得到进一步增强。观众结构也呈多元化趋势，其中低收入群体、老人、外来务工人员和残疾人等观众群体明显增加。此外，互联网平台的开放也使数字博物馆备受关注，在社区媒体中博物馆之间的合作与竞争也正在展开。免费开放是机遇也是挑战，特别是没有在观众心中建立起品牌的新馆，以观众参观博物馆的时间支出保持基本平稳为前提，如何在金钱支出平等的情况下，让观众选择自身，就需要选择更具吸引力的主题，并加以完美的诠释。
在参考其他博物馆定位和实行情况时，并不代表一定要选择不同的定位才能获取成功，也不能认为简单挪用就可以获得相同的效果。这与对本馆情况的分析往往要结合在一起。展览主题的选择，并不是以全部受众为目标群体的，而是有选择有针对性的，以一部分人群为手中目标而进行的。我馆虽然在国内是唯一一家以妇女和儿童为主题的博物馆，但以儿童为主要受众目标的博物馆却并不少，例如北京的科技馆、自然馆等都早有自己的品牌效应。因此，我馆在选择自己的展览主题时，很大程度上想以“亲子”作为焦点。
此外，博物馆展览的主题，在一定的时间段内，应该保持连贯性和侧重点，这才能在吸引观众的同时，留住观众，这是对品牌的管理。以我馆的分析与反思为例，我馆常设展览主要包括妇女与儿童的历史发展介绍，以及玩具馆、体验馆、国际友谊馆、女性艺术馆和女性服饰馆，并不具备统一的主题，展品也不具备唯一性，因此，以常设展览建立品牌较为困难。在临展方面，我馆以女性和儿童为主要主题选择方向，但过于宽泛，没有做到真正的“选择”，其主题包括妇女成就、女性生活、女性时尚、儿童艺术、儿童科普等等方面，无法用一句简要的话来概括所有临展的主题内容，而这些主题所针对的目标群体又都不尽相同，这使得我馆的临展缺乏长久的受众维护。当中国旗袍展刚刚结束时，咨询电话很多，大部分观众都在询问展览是否仍在继续，下一个展览是什么，还有哪些临展。当得知是摄影展之后，大部分观众明显兴致下降。而摄影展结束后的咨询电话依然反映了观众对临展之间无关联性的失望。可以说，我们在旗袍展时，进行了品牌的初创———即让很多观众与我馆的展览建立了关系，可惜，品牌的形成却中断了，并没有将这种关系维持下去。这就好像是一个频繁换店名和招牌菜的饭店，尽管每次都做的很好吃，却依然很难留住“回头客”。
通过展览主题的选择，我们想要做的，并不是观众一想到“参观博物馆”就要想到参观我们的博物馆，而是观众一想到欣赏某一方面的内容的展览时，会首先想到我们的博物馆，这就是主题选择的成功，也是品牌建设的成功。
2、形式设计
展览是多种要素的结合，其中，展览形式设计是重要的一环。博物馆将展品简单罗列摆放展示时期早已过去，现在，人们巧妙的利用形式设计更好的表现展览主题，利用形式设计来增添美感和吸引力。
同样，在利用展陈来建设博物馆品牌时，我们不仅要考虑怎样的形式能表现出题，也要考虑目标人群更偏爱哪种形式。在我馆举办的“海底斑斓·虞兰因当代彩墨画展”中，我们采取了蓝色的色调，这不仅与展览的主题内容吻合，同时，我们考虑到，这个画展的主要目标受众是亲子（我们并就这个展览进行了一系列的亲子活动），蓝色的色调加上鱼形的投影灯，以及展厅顶部吊置的鱼网的影子，使整个展厅呈现出海底世界的氛围，而大海的神秘和温柔正是儿童和女性所喜爱的。同时，考虑到女性和儿童都是较为感性的，我们在展厅中间设置了投影仪进行视频播放，而内容主要是虞兰因女士叙述她的创作过程，这中间，我们较少涉及她的专业素养和知识，更多的是她与海洋的一种情感的叙述，她如同聊天一样讲述在潜水时的感受，对大海的热爱，而这样的视频内容设计更容易引发儿童的兴趣，引起女性的情感共鸣。这些设计取得了比较好的效果，在与观众的交流中，大部分儿童表示作品很漂亮，很喜欢大海，而女性观众则表达了在展厅中心情舒缓而愉快。
作为我馆品牌建立的一项周期性展览“中国女性摄影展”，其主题定位是女性眼中的女性生活，每两年举办一届，目前举办过两次。在形式设计上，通过两届的对比，还是能看出很大的进步。相比于首届摄影展第二届的展览名称在字体上更为柔和，主题颜色的选择也更为温和淡雅，更贴近生活中的女性。在展线墙面上，也由完全不加修饰改变为以喷绘水印花瓣进行美化，同时，照片的陈列也由单一的线状排列改为错落有致。然而，照片以简单的KT板制作，是这两届摄影展的共同缺憾。女性在审美过程中，更加敏感而细致，更讲求精致的质感，特别是对包装有非常明显的追求，KT板制作的照片，会给人以一种低价、不上档次的感觉，让女性在参观过程中，愉悦程度下降。同时，展线和展览空间的设计上，仍缺乏特色，观众参观过程中觉得不错、好看，但并不能和其他摄影展在形式上得以区分，在展厅中，没有感受到“女性的视角”。
3、细节安排
细节往往是品味的表现，对于一个人的印象如此，对于一个展览、一个博物馆更是如此。细节，往往可以激发观众对博物馆的情感，加深对博物馆的印象，是将展览这一文化创意产品成功推销给观众的重要一部分。
“我们的生活、我们的快乐”绘画作品展其主题是发现生活中的美，也是以亲子为受众目标的展览，在展览的设计上，利用光与影来形成自然的单元分割，当孩子们发现时，都非常自豪和惊喜，这个小细节的设计，既符合主题上的发现之美，又让展陈形式更加充满趣味，可以吸引观众更加用心的参观展览。
同样，在“我们的生活、我们的快乐”绘画作品展中，插花艺术家在展厅中创作了几件插花作品，这使得整个展厅温馨美好的气氛更加浓郁，使展览更贴近“我们的生活”这样的感觉。雅致的插花作品还吸引很多观众合影留念，让观众对这个展览印象颇深。细节的延续性同样可以起到维护品牌的作用，并给予观众情感期待，使博物馆品牌更具魅力。
三、城市将是最大的文化创意产品
商业营销的一切手段，目的都是赢得客户，而作为博物馆来说，我们想赢得的是观众的时间和精力，希望观众“买走”的，不仅是文博纪念品，更是对展览中蕴含文化的认同。更专业、更细化无疑是这个领域生产力提高的表现，多元而明确的选择，也会让公众眼中的博物馆没了遥不可及的距离感，让人们更需要从博物馆中获得愉悦的休闲体验。有选择意味着更主动，整个行业的大发展使得每一个博物馆的机会都将增长，而使博物馆希望传递的文化更好的被公众所接收、所理解。差异化是博物馆发展的必然之路。
博物馆的价值，不仅仅是一种信息的表达，一种历史的展现，更多的，它应该是建立古代文明与现代文化的桥梁，借由历史的璀璨文明，让现代人们寻求精神根源或是借鉴之路，让人们更好的生活在现代社会。博物馆在当今并不应该是默默的装饰品，而应该是与公众现代生活密切相关的实用品。随着博物馆事业的发展，也许有一天，人们来到博物馆就和去商店一样轻松和目标明确，如同在观众想购买青春而较为低价的商品时，会想到西单，在想获得更悠然和成熟的购物体验的时候会前往东单，在选择博物馆时，也会以博物馆的品牌风格选择。人们需要博物馆，并不仅仅是一种提升内涵的需求，不仅仅是增长知识的需求，而是对精神认同感的追寻。博物馆可以影响人们的生活、影响人们的思想，可以引领人们享受文化。只有享受文化，才能真正的认同文化，而博物馆真正想打造的，正是将博物馆中的“死文化”，变成蕴含在人们城市生活中无处不在的“活文化”，整个城市人民、甚至是整个民族共同认可的精神家园。将不同博物馆传播的不同文化内容和侧重点融合在一起，会成为当代社会人们共同的价值观，形成符合现代社会的我们所共同认可的先进文化，使城市成为最大的博物馆文化创意产品，这是所有博物馆差异化追求的共同目标，也才真正是博物馆品牌建立的意义
